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苹果的产业链战争,曾经的巨头还能华丽转身吗?

作者:七娃 发布时间:2019-08-11

  随着苹果即将抛弃三星对OLED屏幕挟持,改用LG的LED屏幕,苹果手机过去十年被三星挟持的硬件战争,终于在5G前夜拉开了新的序幕。
  事实上,苹果与三星的硬件战争在2018年6月26日以前,已经明面摊牌的打了7年之久。
  而今年4月,随着苹果与高通的再次和解,这家以系统闻名,并以14.85%的市场份额占据着全球手机市场73%利润的“手机公司”,终于放下了自己“只做领导者”的高贵身段,而选择从硬件配置进行破局。
   这种变化,从2016年iPhone 7Plus的双摄跟进,2017年iPhone X的刘海屏创新,2018年的iPhone X max双卡双待的妥协,再到今年的三摄破局,苹果跟随安卓市场的改变与被动妥协背后,这家巨头在5G前夜的求变之心已经不言而喻。
  然而,尽管这些动作让苹果在过去三年,一直维持住了14%的市场份额并未明显倒退,但根据BankMyCell的一份报告显示:苹果的这些妥协动作正在失效。
  其中BankMyCell从2018年10月到今年7月,收集的38000多名苹果手机用户的换机数据表明,Apple的品牌忠诚度正在下降,iPhone用户留存率下降了15.2%。
  与此同时,根据苹果公布的 2019 财年第二季度财报显示:iPhone 最新的销售额仅为 310 亿美元,大幅下滑 17.33%,占苹果总体收入比重降到 53.5%,创下了历史新低。
  所以,面对困境,五矩研究社不禁好奇:
  究竟谁在压榨苹果的“创新空间”?5G入局慢人一步的苹果,又是否会成为5G换机潮的“落幕王者”?不断被媒体唱衰背后,苹果的5G潜力,被低估了吗?
  1
  先于时代的产品
  2010年6月4日,是手机发展史上改写手机定义的重要一天。
  因为,乔布斯在美国Moscone West会展中心举行的苹果全球开发者大会(WWDC 2010)上发布了苹果第四代手机iPhone4,也是从iPhone4开始,手机的定义才得以在全键盘、滑盖、翻盖和各类按键的造型中逐渐得到统一,苹果公司从一家电脑企业的形象以手机公司的身份走向世界。
  据公开资料显示:苹果公司在iPhone 4上除了通过升级IOS到第四代,发布了Facetime视频通话功能和更完善的App Store等系统体验的功能外。
  硬件层面也通过采用玻璃机身、500万像素摄像头、视网膜级别显示屏等创新,并由此将手机的外形进化方向至少锁定了5年以上。
  而那时,虽然安卓阵营有着全键盘的HTC Desire和模仿苹果的三星的i9000在安卓市场与苹果叫阵,但基于当时IOS系统和相机硬件上的绝对差距,塑料机身的安卓机直到最近几年,才真正进入到了能和苹果分庭抗礼的“新硬件”时期。
  所以,毫无争议的是,在iPhone下一代产品出现前,iPhone4一直盘踞着那个时代最好手机的绝对地位。
  事实上,基于2007年后苹果一代到三代的积累,2010年时苹果手机的市场份额已经增长到19%的比重,而当时与苹果竞争的安卓阵营只有一个对手——三星。
  iPhone4以前,三星抄袭的小心翼翼,但从iPhone4开始,眼看着苹果凭借iPhone4占领世界市场,三星也便开始以Galaxy S为切入点,从UI图标到手机外观公开抄袭。
  在抄袭发生前,据苹果公司在法院提供的一份证明表明:三星曾在一份2010年的内部报告中称,只要Galaxy手机更像iPhone,它的销量就会变好。
  三星除了是苹果手机的老对手,也同样是苹果手机关键零部件的最大供货商之一,而这个特殊身份为三星抄袭苹果创造了条件基础。
  所以,基于这种“特殊”合作,三星往往可以比其他对手更早提前知道下一代苹果的设计语言。
  事实证明,三星的策略十分成功。凭借抄袭,2011年时,三星手机的市场份额也快速追平苹果,成为当时全球市场排名第二的手机巨兽。
  而在苹果可以凭借自研处理器和IOS系统,秒杀一众安卓旗舰的年代里,硬件和外观尽管最强,但也只属于苹果的加分项,IOS和A系列处理器才是苹果3年不卡的灵魂。
  所以,对于合作伙伴的抄袭,苹果最初显得很和气,并在2010年10月,提出针对每部三星手机设备收取30美元专利授权费的邀约。因为苹果当时也有使用三星的部分专利,所以在具体条例中,苹果还给出了如果三星愿意与苹果进行相互授权,可以抵扣20%费用的特殊说明。
  面对苹果的“无理取闹”,三星并未回应苹果主动抛出的邀约。而是默默耕织着OLED屏幕以及内存芯片大网,选择以反告苹果侵权的方式与苹果进行周旋。
  对于苹果的异军突起,2012年以前的安卓阵营也并非没有自己的抗争。比如,2011年一众安卓品牌都对苹果所使用的视网膜屏进行了“伪跟进”。
  其中,三星S2的屏幕分辨率达到了800*480,PPI密度217;而安卓阵营中最好的屏幕出现在摩托罗拉里程碑身上,但854*480的分辨率下,其PPI密度也仅为265,距离iPhone4的960*640分辨率及其330PPI的屏幕素质仍有差距。
   这种差距,直到2012年随着三星在OLED屏幕技术上的突破,三星S3才以1280*720的分辨率以及302的PPI密度,初步和苹果5的屏幕,在硬件参数上拉到了同一水平。
  然而,对于那个年代的苹果手机而言,秒杀安卓硬件的又何止屏幕一小块?
  2
  被绑架的硬件战争
  苹果在硬件参数的领先,只持续到2016年的苹果7代。
  在此之前,尽管安卓阵营在屏幕参数和相机像素参数上快速崛起,但实际体验方面,苹果基于A系列处理器和IOS系统共同营造的生态灵魂,依然要强于安卓众机。
  比如,2013年时以三星S4为代表的安卓阵营已经进入1080P的FHD时代,而苹果的5S却还停留在1136*640的水平上。
  2014年,安卓阵营进入2K的QHD时代,而苹果则凭借iPhone6 Plus刚刚进入1080P的领域。
  据一位同时用过iPhone5S和三星S4的朋友介绍,大概是在S4时期,三星的屏幕成像效果就已经优于苹果。
  推动屏幕升级这一变化的外因,就是三星在OLED领域的崛起。
  随着三星在屏幕市场的崛起,2016年的曲面屏S7,作为手机市场仅有的外观创新,便成为了三星在手机设计语言上的绝唱。
  与此有关的外部事件是:2018年时,根据统计机构IHS Markit的统计显示,三星在手机OLED屏幕市场的产能占有率超过了93%,柔性OLED中的占比更是达到94.2%。
  开启OLED盛世的原因,据一位手机业内人士评论:
  2015年以后,OLED和LCD的成像差距已经被三星抹平,而随着手机越做越薄以及窄边框和特殊外形的“进化”需要,面板更薄的OLED开始吃香。
  2017年,随着iPhoneX采用三星的OLED屏幕,LCD屏幕基本已经在高端手机市场全面退潮。
  据一份外部数据佐证:2017年第一季度,OLED在手机上的占比仅35%,而到了2018年第三季度,OLED在整个智能手机市场的份额达到了61.1%。
  所以,从苹果向三星采购OLED屏幕开始,苹果就已经失去了硬件创新的话语权。
  比如,据IHS Markit出具iPhone X(64GB)的详细物料成本报告显示,iPhoneX的物料成本为370.25美元,其中OLED的屏幕成本为110美元,占据了总成本的近30%。而颇为有趣的另一个事实是:当年以2K分辨率和曲面屏主打市场的三星S8,其内部购买屏幕的报价仅为85美元。
  除了屏幕话语权的失守,内存芯片市场,苹果这家手机巨头一样受制于人。
  比如,2016年随着三星Note7的爆炸事故,三星为了保持整体盈利,走出Note7的爆炸阴影,便利用自己在手机内存芯片市场的绝对影响力,联合另外两家企业一起对储存芯片的价格进行了“人为干预”。
  据公开资料显示:2017年第三季度三星、SK海力士、美光三家在手机内存芯片市场的占率加起来有95%。这其中三星占有绝对的领先地位,2017年年底市场份额达到了64.5%。
  于是,随着三星发力:
  2017年1月,4Gb DDR4存储芯片的协议价一个月内涨了18%,上升到了3.347美元。而2016年年底发发布的魅蓝、红米等新机,在2017年纷纷上调了一百元的售价。
  同时受到影响的还有苹果,据知乎网友回忆:
  同时受到影响的还有苹果,据知乎网友回忆:
  iPhone7发布之前 6s plus 64g的价格大概在5200的样子,iPhnoe7发布后,6s并没有降价,反倒是涨了10%到5700,32g版价格涨到了原先64g的价位。
  与之相对的另一个事实却是,据三星财报披露:2017年三星全年营业利润53.65兆韩元,同比增长83.5%,净利润42.19兆韩元,同比增长85.7%。其中,增长最大的贡献来自DRAM和NAND存储器业务。
  所以,随着安卓阵营的硬件升级,苹果手机被动参与背后,据IHS Markit的估计数据显示:尽管新iPhone的定价一直在持续上升,但苹果的利润却在震荡下降。
  而更为可怕的是,随着iPhone在硬件产业上话语权的失守,新iPhnoe已经很难创造出iPhone4时代,从硬件到软件全面领先安卓阵营的“好手机”。
  苹果正在从硬件体验上,失去苹果“再一次,改变一切”的最高追求,反倒是三星的曲面屏和今年甚嚣尘上的折叠屏,成了科技媒体眼中——未来手机的可能性“标杆”。
  3
  苹果失语的祸根
  2018年,是苹果放下“大哥”身段的转折年。
  其中的标志性事件是:在2018年6月28日,苹果主动与三星握手言和,放下了从三星I9000时期争议7年之久的专利侵权案。
  而这场发生于一年前的和解协议,因为两家公司的绝对保密性,我们也只能得到,当年苹果公司对外声称“不仅仅是因为钱”的唯一信息。
  在苹果与三星和解10个月后,从2017年弃用高通基带的苹果,面对5G布局又在2019年4月17日与高通和解。
  事实上,从2017年全球手机市场进入衰退期后,手机厂家的日子就变得煎熬起来。根据IDC在今年5月发布的数据表明,智能手机厂商在今年第一季度共出货3.108亿部,已经从2017年第二季度开始,连续第六个季度持续下滑。
  其中,苹果该季度智能机的全球出货量仅为3640万部,同比下降30.2%,而迫于业绩压力,苹果从去年开始,已经疯狂进行逢节打折的促销活动。
  而在这些活动的拉动下,2018年仅以280万部的优势,勉强保持了全年出货量全球第二的位置。
  事实上,苹果的失速仅仅只是手机行业“降温”的表象,更深层次的原因在于,全球科技行业分工整合背后,上游产业链各个环节话语权的加强。
  比如过去很长时间:大规模的OLED屏幕只能从三星购买;手机摄像头的CMOS芯片完全被索尼和三星把控;商用的通信基带市场处于高通一家独大地位。
  所以,尽管苹果有着自己的A系列处理器,LCD屏幕厂家众多,但在高端手机市场的硬件厮杀上,屏幕只有三星、可商业买卖的5G基带只剩高通、手机的CMOS芯片只有索尼一家。
  基于这样的现实,今年安卓阵营的国产机型争霸上,首发的骁龙855都成了一个不算卖点的卖点,而千元机的厮杀上,去年的旗舰的升降摄像头技术得到市场竞争压力的充分下放。
  在这样一个安卓手机市场拼命堆硬件、找卖点和相互赤膊抢生意的年代里,苹果的“利润下降”比起大部分利润低到不足5%甚至亏损的安卓厂家而言,苹果的“下滑”怕是其他厂家眼中最舒适的“躺死”方式。
  想来,2016年时,没有哪家手机厂商曾经预测过,随着骁龙835的发布,安卓手机的市场在2017年就随着4G商业版图的完善,而提前进入了“性能过剩的年代”。
  比如,在2017年以前,手机缓存几乎在以每年翻一倍的规律在进行增长。但从2017年开始,以小米6 6G缓存加64G内存的配置为例,这一组合至今仍在1799元的中低端手机上使用,而今年的旗舰主流也不过是从2018年的6G缓存升级到了2019年的8G水平。
  除却内存的增加变缓,CPU性能也同样过剩。
  在手机CPU天梯图上,2016年发布的骁龙835和今年最新的骁龙730持平,其性能依然秒杀一众搭载了710及670的新机型。
  这种性能过剩,在苹果IOS和A系列处理器的加持下,被“实用主义的果粉”放大的更为明显。
  其中,根据国外调研机构的统计,2018年苹果各机型中占比最高的不是新机型和去年的老机型,而是发布近2年之久的iPhone7系列,其7和7P的总和占比达到了iPhone所有机型比重的28.13%;排在第二的也不是什么新面孔,而是发布了近三年的6S系列。
  相比安卓手机在2年后的系统卡顿程度,苹果公司面对老用户的“滞留”,曾被爆出通过系统升级来使老型号iPhone变卡顿的石锤丑闻。
  但这样的丑闻背后,隐藏的何尝不是苹果对手机市场下滑“割肉般”疼痛的焦虑。以及这种焦虑背后,被硬件厂家绑架,无法“再次改变一切”的挣扎。
  4
  重整的产业链,备战未来
  苹果在三星这边受到的委屈,以及三星在产业链的恶行,在今年7月,日本对韩国内存芯片和OLED屏幕关键原材料的出口限制中得到了宣泄。
  据一些网友调侃:三星手机正在挤压苹果和高通的市场,而作为5G的起跑赛,韩国显然跑的太急了,急到让美国必须出手。
  根据Canaccord Genuity的统计数据佐证:
  在国外市场的苹果用户流失中,有超过26%的用户卖出iPhone后,选择了三星手机。而反过来的情况是,原来三星Galaxy S9的用户中,仅有7.7%转移至iPhone,依然有92.3%的用户继续使用三星或华为的Android手机。
  国内的iPhone用户流失中,据QuestMobile在7月份发布的半年报告显示:换成华为的比例均超过了27%,其中iPhone X更是达到了43.5%。
  从今年已经爆出的新iPhone的消息来看,无论是跟进安卓阵营的三摄妥协,亦或是无线反向充电的跟进,再或是对电池容量的挤牙膏式增加,iPhone在今天高度整合的硬件产业链规则下,已经再难拿出“改变一切”的惊喜。
  而今年7月的任何搜索引擎,都能给出你关于今年9月iPhone XI的外观爆料。
  而关于爆料消息的评论中,也总是充斥着“失望和毫无新意”的评论,但对于不深度涉及硬件制造环节的苹果公司而言,这就是iPhone。
  事实上,随着日韩贸易战的升级以及三星在屏幕及内存上的产出下降,此前已经有消息声称:今年的手机市场可能依旧会迎来轻微的价格上涨,所以新iPhone可能并不会降价。
  而手机价格的上涨,也让目前买手机和换手机的人数正在极具减少。
  正如一位三星Note9的用户吐槽:
  无论现在的手机升级有多少噱头,在手机不卡的前提下,没有人会随便更换一部自己花了7000元买的新手机,毕竟现在的手机价格早已不是曾经的1999时代。
  这种消费透支行为,正在进一步加深手机寒冬的影响。
  手机换机频率下降背后,苹果为了实现营收上的“破冰”,在今年年初的公司结构调整中,库克将与手机相关的付费服务当作了重点营收增长方向。
  而IOS系统,作为苹果除却硬件优势外,最后的“灵魂”阵地,高度统一的生态环境,也让苹果公司有余力去对自家生态内的付费服务建设进行布局。
  而苹果作为一家互联网公司,据市场研究公司Above Avalon数据,从1988年至2016年,苹果共计收购了85家公司,算上2017年新收购的19家企业,目前已经收购超过100家公司和技术团队。
  据资事经纬研究后发现:2016年手机市场进入寒冬后,苹果收购开始集中于人工智能、增强现实、企业及教育这四大领域。
  而这四个领域中的人工智能和增强现实目前均与5G技术息息相关。
  其中根据Mangrove Capital Partners发布的2019年《语音技术报告》指出:苹果可能会在2020年的WWDC(苹果全球开发者大会)上推出Siri操作系统,发展Siri的人工智能生态。
  大概在今天的配置上,我们已经很难找到9年前,第四代iPhone身上那种“在硬件和系统层面,领先同时代产品2年”的极致身影,但正如一位苹果资深用户所说:
  “如果你用了苹果的电脑、平板和手机,无论你更换哪一样产品最后还是会回到苹果,因为即便苹果的硬件优势不在,你依然能在它的系统和生态建设上找到——这就是苹果的感觉。”
  2020年作为5G下沉的关键一年,随着苹果与LG的新合作(外观创新)以及Siri系统(服务创新)的推出,大概我们还能在苹果的人工智能体验上,提前找到5G和手机未来的些许影子。
  应是有不少果粉期待着,能够听到那句:“再一次,改变一切”的宣言,只是,在这个手机硬件产业链近乎“透明”的年代里,我们还能期待什么呢?

网友吐槽

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